引言：斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式：B=MAT。

B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿，也就是动机。A(bility)能力，用户使用的门槛。T(rigger)触发。

【M】

体验为王的今天，有没有那么一款产品，无论多复杂多麻烦多难用，依然有人对它趋之若鹜？

有，很多。比如草榴。

关于草榴，大家自行百度。我就不掺和了，1024是一个让所有程序员都尴尬的节日。

自打有了人类史以来，性就成为了所有成人产品的第一生产力。比如车展、游戏展、VR、直播...

直播在PC时代(像六间房、爆米花、YY直播、9158)就和色情扯上了关系。

电商也是。去年有位好友做智能对讲机，在淘宝上搜索关键字，几乎全都是半裸的美女，不是在胸部就在内裤上别着，一眼望去，满园春色。

任何行为的背后都有它的动机。不仅仅是性。只是性的效果异常明显罢了。

这个动机可以是：

• 愉悦(游戏、电影…)

• 痛苦(医院排队、春节回家…)

• 希望(约会、名牌大学…)

• 恐惧(保险、疾病…)

• 社会认同(LV、排行榜…)

人们购买的不是你的产品，而是更好的自己。

引导用户的行为，需要找到他的动机。

以微信为例，

• 1.0做的是免费发消息。发消息是功能，免费是动机。

• 2.0语音是功能，方便是动机。

• 3.0摇一摇是功能，猎奇是动机。

• 4.0朋友圈是功能，社会认同感是动机。

• 5.0打飞机是功能，愉悦是动机。

• 6.0红包是功能，社交是动机。

『多巴胺在前，功能在后』。

有朋友向我抱怨，团队的人不好带，干点活就唧唧歪歪的。

我问他，人家为什么要好好干活啊？

他说，拿了我的工资，就要对得起这份薪水。

我说那是你的动机，不是他们的动机。你得找到他们的动机。或是薪水？或是更好的发展？或是社会成就感...

动机很难被影响，但是可以被引导。借助周围的环境，因势利导，往往可以影响用户的最终行为。

这和人性有关。游戏产品在这方面做的比较好。

【A】

为什么拥有几百万粉丝的博客大号不挣钱？而几十万的公众帐号仅仅靠打赏就收入不菲？

这和能力有关。

学术上有个专属的名词，叫做『交易成本』。不仅仅是费用，还包括时间，体力、脑力支出，社会舆论以及生活习惯等等。

费用成本好理解，订外卖，多少外送费你可以接受？5元？还是50元？

博客打赏的成本太高。那时手机支付还没有普及，打赏10元钱，你需要走到楼下，去对面的工商银行排半个小时的队，然后再填写一张汇款单。钱倒是小事，但为此付出的时间成本太高了，不划算。而公众帐号却很简单，前后不会超过10秒钟。

用10086的人越来越少，为什么？太麻烦了。

谢家华创办的《三双鞋》。你买一双，一次给你送去3双。以此降低用户的交易成本。猫眼、携程、滴滴、ETC、12306…，各种O2O软件，都是帮助用户降低交易成本的。

用户体验的三个要素：『不要让我等，不要让我烦，不要让我思考』。其本质就是降低用户的交易成本。

交易成本越低，越可能引发用户行为。

【T】

你每月有1G的流量，20号的时候，收到一条短信，提示你已经使用了990M，还剩下10M。回复XXX，仅需5元即可获取100M的流量包。这个时候你会怎么做呢？

用户认可你的产品，也具备购买的能力。一个提醒就好，多余的行为反而会引起用户的反感。

有能力，但动机不足。需要一些『灵感』来激发。像限时抢购、买一送一这样的促销手段，老套但很好用。

有动机，但是能力不足。需要一些引导和辅助。

了解你的用户，在他的生活场景中设置恰到好处的触发，而不是打扰。

敏捷里有一个持续构建的实践。代码一旦出了问题，红色的『安灯』就会亮起，提醒开发团队维护。这是一个很棒的触发机制。

B = MAT

但是却很难落地。为什么呢？

斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式：B=MAT。

B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿，也就是动机。A(bility)能力，用户使用的门槛。T(rigger)触发。

有意愿并且有能力，触发才有价值。

如果团队的成员没有愿意，或者缺乏实施的能力，持续构建的触发机制就会轮为形式。这是它很难在团队中落地的原因。

动机很难被提升。除非你像乔布斯一样，具有超强的现实扭曲力场。

它触及到了人的本性。但是可以被唤醒，尤其是处在一个爱的场域中时。

较于动机，降低用户的交易成本(提升用户的能力或者是简化流程)是一个比较明智的选择。

如果行为的结果可以为另一个行为提供触发条件，则很容易形成一个良性的循环。有利于习惯的养成。比如微信运动的排行榜。

大量用户的行为共振会形成一种新的社会形态。比如广场舞。很多商家精于此道，双11就像一个触发器，时间一到，大量的『剁手族』就会争先恐后的涌入『商场』，大肆抢购。

B=MAT，用户的行为 = 动机 + 能力 + 触发。